Rodinei Crescêncio/Rdnews
Em tempos de excesso de informação e déficit de atenção, comunicar bem é mais do que falar — é construir confiança, emocionar e conduzir o raciocínio do outro. Aristóteles, há mais de dois mil anos, já havia decifrado a essência dessa arte. Em sua obra Retórica, ele sistematizou três pilares fundamentais para um discurso persuasivo: ethos, pathos e logos. Séculos depois, esses princípios continuam sendo a base da comunicação política eficaz.
1. Ethos: a credibilidade do mensageiro
Antes de ouvir o que o político diz, o eleitor avalia quem ele é. O ethos é a autoridade e a reputação que o orador projeta — o peso simbólico da sua imagem, caráter e coerência. Na política, ele se traduz na credibilidade pública: um histórico coerente, um tom de voz confiável e uma postura que comunica seriedade e propósito.
Nenhuma técnica de marketing sustenta um ethos falso por muito tempo. A credibilidade é construída pela constância entre discurso e prática. Um candidato que fala em transparência, mas esconde dados, quebra o elo da confiança. Já aquele que entrega, presta contas e mantém coerência entre o que promete e o que faz, solidifica o ethos — e, com ele, o poder de influência.
2. Pathos: a emoção como ponte
O pathos é o componente emocional do discurso — o que conecta o público de forma afetiva. É o “sentir junto”. Aristóteles entendia que não basta ser verdadeiro; é preciso tocar. Emoção não é manipulação: é humanidade. Na comunicação política, o pathos aparece nas histórias pessoais, nas causas abraçadas, nas dores reconhecidas e nas esperanças compartilhadas.
Um discurso frio pode ser racionalmente perfeito, mas não mobiliza. Já aquele que desperta empatia gera pertencimento e engajamento. É por isso que líderes que falam com emoção, olham nos olhos e demonstram escuta ativa conseguem mais do que votos — conquistam lealdade.
3. Logos: a razão que sustenta o discurso
Por fim, o logos é a dimensão racional — a estrutura lógica, os argumentos, os dados e as evidências.
No marketing político, o logos se manifesta na clareza das propostas, na objetividade das mensagens e na consistência das narrativas. É o ponto de equilíbrio entre emoção e razão.
Um bom discurso político deve responder à pergunta essencial do eleitor: “Por que devo acreditar nisso?”
O logos dá corpo à emoção e protege o discurso da superficialidade. Sem ele, o orador pode até comover, mas não convence.
A tríade indispensável da comunicação política
Os três elementos — ethos, pathos e logos — não competem entre si; eles se complementam. Um político que tem autoridade (ethos), desperta emoção (pathos) e apresenta argumentos sólidos (logos) atinge o ponto máximo da persuasão: a credibilidade inspiradora.
Na era das redes sociais, onde cada palavra é analisada, recortada e viralizada, a retórica aristotélica continua sendo o melhor antídoto contra o ruído e o improviso. Afinal, comunicar não é apenas dizer o que se pensa, mas pensar o que se diz — com propósito, empatia e coerência.
Mariana Bonjour é advogada e consultora política. Escreve com exclusividade para esta coluna às sextas-feiras
