Em um mercado saturado por discursos globais padronizados, marcas que sabem de onde falam comunicam melhor. Não por estética, mas por estratégia. A cultura brasileira, longe de ser apenas fonte de inspiração criativa, é um ativo estrutural para a construção de marcas coerentes, reconhecíveis e sustentáveis no longo prazo.
Dados reforçam essa relevância. Segundo a UNESCO, as indústrias culturais e criativas respondem por 3,1% do PIB mundial e geram mais de 48 milhões de empregos. No Brasil, o Observatório Itaú Cultural aponta que a economia da cultura e das indústrias criativas representa cerca de 3% do PIB nacional, com impacto direto em setores como publicidade, audiovisual, design, moda e tecnologia. Cultura movimenta a economia, orienta escolhas de consumo e molda a percepção de valor.
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Ainda assim, muitas estratégias de marca insistem em importar narrativas, formatos e promessas desconectadas do território em que atuam. O resultado é uma comunicação genérica, pouco memorável e facilmente substituível. Quando tudo soa igual, o diferencial deixa de existir.
Na visão da Cartê, a cultura brasileira deve ser compreendida como um ativo estratégico central. Em um cenário marcado pela padronização de discursos e estéticas globais, ler o território cultural em que a marca está inserida se torna um diferencial competitivo real. Linguagem, ritmo, referências simbólicas e modos de relação influenciam diretamente a forma como uma marca é percebida e reconhecida ao longo do tempo.
Marcas que sabem de onde falam não apenas comunicam melhor, mas constroem posicionamentos mais legítimos e duradouros. Esse entendimento não é novo no campo do marketing. Philip Kotler já destacava que marcas fortes se consolidam a partir da conexão com valores sociais e culturais reais, e não apenas pela performance do produto. Estratégia, nesse sentido, começa pela leitura de contexto antes de se transformar em campanha.
Países como os Estados Unidos compreenderam cedo o poder da cultura como ativo econômico e simbólico. Cinema, música, publicidade e entretenimento foram articulados como instrumentos de influência global, projetando valores, estilos de vida e comportamentos. Não se trata de replicar esse modelo, mas de reconhecer que cultura também é estratégia de permanência e poder.
No Brasil, essa consciência ainda é pouco explorada. A diversidade cultural, os repertórios regionais e os modos próprios de relação são frequentemente reduzidos a estereótipos ou ignorados em nome de uma suposta sofisticação global. O paradoxo é que, ao fazer isso, marcas abrem mão de seu principal diferencial competitivo.
O que a cultura brasileira ensina sobre estratégia de marca é, sobretudo, a importância da autoria. Produções que preservam identidade e não buscam validação em padrões externos demonstram que clareza de propósito e coerência narrativa geram reconhecimento consistente ao longo do tempo.
No marketing, isso se traduz em planejamento menos ansioso e mais consciente, que começa pela escuta e pela leitura do contexto, e não pela corrida constante por novidades. Para a Cartê, pensar estratégias a partir da cultura é escolher um caminho mais sólido, que respeita a história da marca, o público com quem se dialoga e o território onde essa relação acontece.
Quando a estratégia nasce da cultura, a marca não segue tendências. Ela cria sentido, sustenta identidade e permanece relevante. É assim que se constrói valor no longo prazo, fortalece-se a reputação e contribui-se para um ecossistema de consumo mais consciente, diverso e sustentável.
*Dayane Nascimento é consultora marketing com formação na UFMT, especialista em planejamento estratégico e economia comportamento pela ESPM/SP e empresária.
