Desde janeiro, o alambique de 20 metros de altura está parado. E a previsão é que permaneça assim até pelo menos 2027.
Pelo campus de cerca de 175 hectares ao sul de Louisville, armazéns estão abarrotados de barris cheios de licor marrom-escuro que podem não ter compradores. Funcionários da destilaria foram realocados para o setor de envase, e a empresa experimenta novas formas de vender seu bourbon — incluindo a aposta em variedades com sabores. A Jim Beam, marca anterior à Guerra Civil americana e que sobreviveu à Lei Seca, hoje propriedade da japonesa Suntory Holdings, enfrenta mais uma crise.
“É muito emocionante”, disse Freddie Noe, membro da oitava geração da família fundadora da marca e mestre destilador da Jim Beam, a marca de bourbon mais vendida do mundo. “Tivemos conversas muito difíceis e tomamos decisões pensando no sucesso de longo prazo dos produtos da nossa família.”
O berço do bourbon está afogado nele. As colinas arborizadas do país do bourbon do Kentucky são o epicentro da desaceleração que afeta a indústria de bebidas alcoólicas dos EUA. Destilarias de todos os portes demitiram funcionários ou fecharam as portas de vez. Até os fornecedores de barris sentem o impacto.
Cada vez mais americanos aderem ao movimento da sobriedade consciente, e a inflação levou consumidores habituais a reduzir o consumo. Os medicamentos para emagrecimento GLP-1 têm o mesmo efeito. A cannabis e as bebidas com THC estão amplamente disponíveis, oferecendo efeito sem ressaca. E as guerras comerciais do governo Trump prejudicaram as exportações americanas de bebidas alcoólicas.
A maioria dos players do setor não previu o colapso. Tudo começou durante a pandemia de Covid-19, quando os americanos estocaram suas bares domésticas com bourbon e outras bebidas durante os lockdowns.
Fundos de private equity e bancos financiaram destiladores terceirizados, que inundaram o mercado esperando anos de demanda robusta.
Mas, após atingir o pico em 2022 com 31,2 milhões de caixas de nove litros, o consumo de whiskey americano — incluindo bourbon, Tennessee whiskey, rye e single malts — desacelerou. O Conselho de Bebidas Destiladas, entidade do setor, informou que cerca de 30 milhões de caixas de nove litros foram vendidas em 2025.
O Kentucky acumula cerca de 16,1 milhões de barris de bourbon — o equivalente a aproximadamente 300 milhões de caixas —, segundo a Associação de Destiladores do Kentucky. É o maior estoque já registrado, suficiente para durar até dez anos, de acordo com estimativas do setor.
Noe cresceu nas dependências da destilaria Jim Beam, e a casa rústica de sua família, construída em 1911, permanece no campus. Ele disse sentir responsabilidade pelos trabalhadores que produzem o bourbon de sua família. Em uma manhã chuvosa de março, reconheceu e conversou com um funcionário que carregava barris de Jim Beam para um armazém.
“Paul conhecia meu avô”, disse Noe. “Sou filho único. Essas pessoas aqui são literalmente toda a minha família.”
Da euforia à ressaca
O Kentucky concentra 95% de toda a produção mundial de bourbon, segundo a associação estadual de destiladores. São 125 destilarias licenciadas, de acordo com dados do estado — mais do que em qualquer momento desde o fim da Lei Seca, em 1933.
A febre recente do bourbon começou em 2010, quando uma cultura coqueteleira em expansão ajudou a elevar o Old Fashioned e as bebidas artesanais em bares de Londres a Los Angeles. Foi um impulso para o Kentucky, que ganhou mais infraestrutura, restaurantes sofisticados e novos moradores — alguns dos quais esperavam enriquecer produzindo o que o setor chama de bebida nativa da América.
Dixon Dedman, 44 anos, nasceu e foi criado no Kentucky. Sua família é proprietária e administra há cinco gerações o Beaumont Inn, famoso pelo seu pudim de milho.
Em 2010, Dedman começou a resgatar a marca de bourbon Kentucky Owl, de seu tataravô, como projeto de paixão. “Se ninguém comprasse nenhuma garrafa”, disse ele, “eu teria muito whiskey para servir no casamento dos meus filhos algum dia.”
Marcas artesanais de bourbon construíram reputação em bares clandestinos como o Hell or High Water, em Louisville, e influenciadores de whiskey começaram a surgir na internet. A marca de Dedman ganhou uma legião fiel de fãs locais e suas vendas cresceram — até que o grupo Stoli bateu à porta.
A famosa fabricante de vodca adquiriu a Kentucky Owl em 2017 com planos de torná-la uma marca nacional e levá-la ao exterior. “Ao conversar com os proprietários e ouvir a história, ficamos muito entusiasmados com a revitalização da marca e concluímos que esse seria o bourbon para ancorar uma linha de whiskeys”, disse Dmitry Efimov, então CEO da S.P.I. Group, empresa controladora da Stoli.
O grupo também enxergou uma oportunidade de explorar o crescente interesse turístico no Kentucky Bourbon Trail — um roteiro de destilarias que vai de Louisville a Bardstown e além. O grupo, que produz principalmente sua bebida na Letônia, comprou a exaurida Pedreira Cedar Creek, em Bardstown, Kentucky, e planejou transformá-la no Kentucky Owl Park.
O terreno de 170 hectares deveria incluir um hotel, bar, centro de eventos e pirâmides gigantes para armazenar bebidas em envelhecimento. A Stoli contratou o arquiteto japonês Shigeru Ban para o projeto, e um trem deveria conectar o parque ao Bourbon Trail.
O projeto de US$ 150 milhões foi suspenso antes mesmo de a construção ser iniciada oficialmente. Dedman saiu em 2020, quando a visão da Stoli para a empresa não mais se alinhava à sua. Ele lançou sua nova marca de bourbon, 2XO, em 2022. A queda da demanda no período pós-pandemia pesou sobre os negócios da Stoli, que, somada a fatores como um ataque cibernético e uma disputa grave com credores, contribuiu para que a distribuidora americana da empresa e a companhia responsável pelos barris envelhecendo a Kentucky Owl pedissem concordata sob o Capítulo 11.
Em outubro, um juiz rejeitou um plano de reestruturação que dependia amplamente do uso do bourbon da Kentucky Owl como garantia para abater a dívida.
Barril sem fundo
Pela lei americana, o bourbon deve ser destilado a partir de uma mistura de grãos contendo pelo menos 51% de milho e envelhecido em barris novos de carvalho carbonizado. O bourbon do Kentucky deve ser envelhecido fisicamente naquele estado por pelo menos um ano.
A fabricação de barris é um negócio volumoso. Mas, assim como os destiladores, alguns fabricantes desses barris também enfrentam dificuldades para encontrar compradores.
Os barris que as tanoarias de todo o país produzem para os fabricantes de bourbon não mais alcançam os preços de outrora. No auge — em 2023 e 2024 —, os destiladores pagavam mais de US$ 285 por barril. Desde então, os preços caíram significativamente, segundo players do setor.
O primeiro ciclo de vida dos barris é o envelhecimento do bourbon. Depois, eles costumam ser revendidos a destiladores da Escócia ou da Irlanda, onde ganham uma segunda vida armazenando scotch, rum ou outras bebidas, ao longo de uma vida útil de cerca de 80 anos.
As destilarias chegavam a vender barris usados no mercado de revenda por mais de US$ 200 no fim de 2024. Hoje, eles saem por cerca de US$ 50, à medida que a demanda por bebidas despencou.
Alguns fabricantes de whiskey passaram a vender seus barris para uso como vasos de jardim.
“Se você entrou nesse negócio de barris achando que haveria crescimento sem fim e que o mercado seria sempre favorável ao vendedor, vai se decepcionar muito”, disse Brad Boswell, CEO da Independent Stave Company, que fornece barris para negócios de vinho e destilados.
Estoque acumulado
Michael Myers, ex-fotógrafo de moda, fundou a Distillery 291 em Colorado Springs, no Colorado, após fugir de Nova York na esteira dos ataques terroristas de 11 de setembro.
O bourbon em pequenos lotes da marca, que é vendido por cerca de US$ 75 a garrafa de 750 ml, conquistou uma legião de seguidores fiéis e ganhou impulso durante a pandemia. Mas, à medida que as pessoas reduziram o consumo de bebidas, as vendas da Distillery 291 caíram — e a inflação tornou as bebidas artesanais menos acessíveis.
“As pessoas não tinham tanto dinheiro para gastar”, disse Myers. E os fãs mais dedicados economizam bebendo o whiskey que já têm em casa.
Myers afirmou que seus negócios chegaram ao fundo do poço no ano passado, e a 291 entrou em modo de sobrevivência. Ele cortou a produção e reduziu o quadro de funcionários de 30 para 12 pessoas. Após essas medidas, já observa sinais iniciais de crescimento neste ano.
A Brown-Forman, fabricante do Woodford Reserve, também está enxugando as operações. A empresa, que começou como destiladora em 1870 em Louisville e é mais conhecida pelo Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, anunciou no ano passado que demitira 12% de seus 5.400 funcionários em resposta à queda nas vendas.
Os cortes deveriam gerar uma economia de US$ 70 milhões a US$ 80 milhões. Em uma recente teleconferência com investidores, a empresa disse ainda sentir os efeitos do aperto no orçamento dos americanos, além da queda acentuada nos preços dos barris que vende a outros produtores de destilados.
Em Louisville, a Brown-Forman fechou a tanoaria que fabricava os barris para suas bebidas — que incluem também o bourbon Old Forester. A empresa afirmou que planeja obter mais de US$ 30 milhões com a venda da unidade.
A Brown-Forman também considerou uma medida mais drástica: uma fusão. Em março, a empresa confirmou rumores de que estava em negociações com a francesa Pernod Ricard. No final de abril, ambas as empresas anunciaram o encerramento das conversas sem chegar a um acordo. Na ocasião, a Brown-Forman disse que pretende focar em expandir sua presença geográfica, fortalecer marcas e aumentar a eficiência.
A Sazerac, sediada em Louisville e fabricante do Buffalo Trace e outras marcas de whiskey, também já demonstrou interesse em um negócio com a Brown-Forman.
A Lei Seca como prólogo
Para atravessar a atual crise do mercado de bebidas alcoólicas, a Jim Beam está recorrendo a uma página da era da Proibição.
Durante o período de quase 14 anos em que o governo americano proibiu federalmente as bebidas alcoólicas, James Beauregard Beam tentou a sorte na mineração de carvão e na produção de cítricos. Com o consumo de álcool em queda novamente, a marca experimenta agora um coquetel cítrico sem álcool chamado Citrus Sin — em homenagem à filosofia de Beam, moldada pela Lei Seca, de que não promover a agricultura e o emprego na comunidade era um pecado.
A Jim Beam está testando as bebidas em corridas de Fórmula 1 pelo mundo. É a primeira vez desde a Proibição que um produto sem álcool carrega a marca Jim Beam.
Para escoar seus barris de bourbon estocados, a Jim Beam incentivou o público a preparar seus próprios coquetéis de bourbon com limonada, recrutando o comediante Kenan Thompson para promover os produtos. Garrafas de bourbon com infusão de abacaxi provaram ser populares entre os consumidores mais jovens.
Após suspender as operações de destilação em Clermont, a empresa transferiu a maior parte de sua produção para a unidade Booker Noe, logo ali do outro lado da rua, batizada em homenagem ao avô de Noe. A marca continua produzindo algum whiskey em seu alambique artesanal de pequenos lotes em Clermont.
“Há muita emoção aqui, dia após dia”, disse Noe.
O campus de Clermont da Jim Beam também se diversificou. A marca divulga que suas instalações continuam abertas a visitantes — cerca de 150 mil no ano passado.
As atrações remetem ao lugar da marca na história do bourbon, próximo ao Jim Beam Lake, uma das fontes d’água para a bebida. Dentro de um galpão preto revestido de metal, com marcas como Booker’s, Knob Creek e Jim Beam estampadas do lado de fora, os visitantes podem ver uma réplica do Cadillac 1939 que o próprio Beam usava para transportar o fermento da família — que, segundo a empresa, ainda é utilizado para fabricar bourbon hoje.
“Não estamos fechando”, disse Noe. “A comunidade do bourbon só fez crescer e acolher pessoas. Essa oportunidade ainda existe.”
Por Laura Cooper
